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宣传片方案写作技巧:二舅文案分析

时间:2022-10-01 22:29:58  来源:  作者:
有人说它是视频版《活着》。我依稀记得小时候读《活着》的震撼,冲淡质朴的文字,平静地述说一个人一生能承受多大的苦难。
 
就像余华说的,人是为活着本身而活着的,而不是为了活着之外的任何事物所活着。
 
UP主“衣戈猜想”是故事高手,更是文案高手——说它是文案似乎有些不敬,因为它的行文更像文学作品,任何文字技巧的分析在“二舅”的强悍人生面前都显得那么苍白无力,一切评论都是自取其辱。
 
如果“二舅”是一个虚构的艺术人物,那我只能献上膝盖。
 
作为一名文案,谁不想写出这样的文字呢?《二舅》那些闪耀着智慧和温暖的光芒的字句,让我不由得想唠叨几句。
 

回村三天,二舅治好了我的精神内耗

 
 
01.
他们在这个老屋生活,建它的时候还没美国。
 
文案或创意之道,在于营造熟悉的陌生感,旧元素要有新组合。古朴的乡村老屋,大洋彼岸的美国,风马牛不相及的两个东西,就这样奇妙的联结在一起。
 
幽默从容的语气,为全篇定下了基调,顺便调侃了老美一把。如果写成“老屋已有200多年的历史了”就没有这样的效果。
 
余秋雨老师在《白发苏州》里有过类似的表述:
前些年,美国刚刚庆祝过建国200周年……与此同时,我们的苏州城,却悄悄地过了自己2500周年的生日。
 
路克·苏立文在《文案发烧》里演示如何多角度表达波旁酒的品牌历史:
◎第一瓶酒诞生时,美国历史还只是开始。
◎第一瓶酒诞生时,美国历史还被叫做时事。
◎送给父亲一件比他那条旧裤子还老的礼物。
◎第一瓶酒诞生时,广告牌还没问世。
◎这瓶上乘波旁威士忌,最先是由牛驮着上市的。
◎这瓶酒上市50年后,人造冰块才问世。
 
 
 
02.
于是二舅就开始改革开放。
 
不是,朋友,这可是改革开放啊,怎么写得如此漫不经心,就像“二舅开始做一件木器”一样。
 
剥离一切宏大叙事的技巧,没有磅礴大词的渲染,个人的命运被时代的洪流裹挟,被一句轻描淡写的描述从容带过。微观视角与宏观场景的强烈对比,往往能制造巨大的文字上的视觉冲击感。
 
类似的感觉让我想起小时读过的一篇文章,内容已不记得,标题印象深刻:
把海水倒进杯子。
 
同样的还有《航拍中国》的文案:
一片叶脉,可以绵延数十公里。
 
 
 
03.
二舅闭着眼睛横躺在床上,一言不发,像一位断了腿的卧龙先生。
 
二舅扔掉了手册从床上爬了下来,呆坐在天井里观天,像一只大号的青蛙。
 
卧龙先生居于茅庐而知天下之事,二舅是全村的天才少年,如没发生意外,可能是一位匡扶天下的当代卧龙也未可知,可惜二舅腿断了,不能像卧龙先生那样走出茅庐了。
 
所以,他像一只坐井观天的大号青蛙。另外,“卧龙凤雏”在网络语境里其实是调侃玩笑,这种自嘲的幽默正是典型中国式农民的韧性所在。
 
沈从文老师在边城里也有精妙的比喻:
翠翠在风日里长养着,把皮肤变得黑黑的,触目为青山绿水,一对眸子清明如水晶。自然既长养她且教育她,为人天真活泼,处处俨然如一只小兽物。
 
比喻用在文案里会有巨大威力,比如:
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
 
 
 
04.
这么默契的走位配合,我上一次见到还是在乔丹和皮蓬身上。
 
乔丹喜欢给皮蓬送超跑,二舅喜欢给姥姥拽面条,再浇上点西红柿炒鸡蛋。
 
依旧是营造熟悉语词的陌生感,乔丹和皮蓬,二舅和姥姥,竟然在走位上有着某种神奇的联系,超跑也是没想到自己有一天和面条相提并论。
 
幽默着而又忧伤着,令人拍案叫绝。
 
我不由想到一个画面:
乔丹开着超跑,载着皮蓬、二舅、姥姥,一路吃着面条唱着歌,唱的是“东方红太阳升”……
 
 
 
05.
流了血,又长了痂,不能撕,一撕就会带下皮肉。
 
什么叫爱情,你特么给我翻译翻译什么叫爱情。
 
李宗盛写过:
忘了痛或许可以,忘了你却太不容易,你不曾真的离去,你始终在我心里。
 
林夕写过:
尘埃落定之后,回忆别来挑拨。
 
但都不如这句精妙,不完美的爱情,就像一道伤疤,时时提醒我们它的存在,想碰又不敢碰,一碰就是撕心裂肺的疼。
 
 
 
06.
普通人的生活就是这样,普通到不快进一万倍都没法看的。
 
你是真的活了一万多天,还是仅仅活了一天,却重复了一万多次?
 
网上经常会有这样的灵魂发问,然而,大部分人的生活就是乏善可陈的,难能可贵的是,认识到生活的平凡甚至枯燥,依然怀有勇气去直面。
 
抖音年度品牌活动“生活者说”,邀请各个领域的大V和普通人,讲述生活故事。但弄明白生活的真谛,有时候只需一个“二舅”。
 
 
 
07.
这个世界上第一快乐的人是不需要对别人负责的人,第二快乐的人就是从不回头看的人。
 
见过很多人写快乐,比如:
小孩快乐很简单,大人简单才快乐。
 
也有很多品牌演绎快乐,比如可口可乐、麦当劳:
总以为快乐是那些很巨大的事,但或许,并不是每个人都需要那样的快乐。
 
但都不如这第一快乐的人、第二快乐的人写得通透。
 
一个平凡的二舅,是中国千千万万二舅的缩影。二舅让不少人重获生活的勇气,敬二舅。
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